达芙妮近三年关店3000多家,你家附近的关了没?

 “这是那个达芙妮吗？”

作为曾经穿了两三年达芙妮鞋的消费者，近期看到的一则消息，让郑州市民赵女士颇为吃惊。

亿欧网等多家媒体称，作为鞋类品牌巨头的达芙妮，近日发布了2017年第四季度财报：2017年，达芙妮净亏损高达近8亿港元；与此同时， 达芙妮集团2017年在全国范围内关闭了1009个销售网点。

其实，这并不是达芙妮第一次关店。

2012年，是台湾女鞋达芙妮最鼎盛时。彼时，达芙妮分店+鞋柜据点，在全国高达6881家。达芙妮在中国的市场占有率一度接近20%。也就是说，在中国每售出五双女鞋，就有一双来自达芙妮。

当时达芙妮掌门人陈英杰曾经踌躇满志地说，如果说百丽是女鞋业的“奔驰”，那么达芙妮就是女鞋界的“宝马”。

但2015年始，“宝马”越跑越慢，达芙妮遭遇关店潮。据公开资料显示，2015年，达芙妮关店805个。2016年，达芙妮再次关店999个。截至2017 年12月31日，达芙妮销售点降为3589个。

这可真是，山一程，水一程；此一时，彼一时啊。

达芙妮在郑州的店是否受到波及？

3月19日，河南商报记者走访时，发现伏牛路、汝河路交叉口附近的达芙妮店，桐柏路、伊河路交叉口附近的达芙妮店都已不 见踪影。

“生意不好，一天才卖1000多块钱，还不够房租的，2016年上半年就撤了。”说这话的，是在桐柏路、伊河路交叉口某大型 超市门口看车近十年之久的孙师傅。

孙师傅称，达芙妮桐柏路店在这儿开了七八年，刚开始生意挺好的，大部分都是回头客，前两年开始生意明显不好。

 “我天天在它门口看车，看看人流量就知道生意咋样。我就说过不了两年就得撤，你看，被我猜中了吧。”孙师傅说。

河南商报记者发现，曾经的达芙妮桐柏路店，如今已变成了一家餐饮店。

与达芙妮出自同一家公司的鞋柜桐柏路店，则在2017年12月份被转租，2018年3月19日河南商报记者前往采访时，发现该店已被一家运动品牌店取代。

目前仍在伏牛路、汝河路交叉口附近经营鞋店的其他品牌商家称，达芙妮汝河店撤店有两个原因：一是自身经营不好；二是2016年1月份世纪联华汝河店的东迁，给了其“就坡下驴”的借口。

郑州有多少达芙妮店被波及？

3月19日，河南商报记者拨打达芙妮投资有限公司郑州分公司（以下简称“达芙妮郑州分公司”）的电话时，两个电话均无 人接听。

后经查询发现，达芙妮郑州分公司工商登记上的营业期限为“2000年11月9日 - 2015年12月30日”。

后拨114查询“达芙妮郑州分公司”电话，114短信回复的是“达芙妮投资有限公司武汉分公司”（以下简称“达芙妮武汉分公司”）电话，拨打后也一直无人接听。

据“天眼查”显示，达芙妮武汉分公司和郑州分公司的法定代表人都是陈英杰，但2017年8月10日，武汉分公司法定代表人已变更为张智凯。

几经辗转，河南商报记者最终联系上了达芙妮郑州分公司西区负责人周女士。

 “达芙妮撤的只是沿街门店和超市门店，2018年我们会向购物中心转型。”周女士称，撤店并不是说达芙妮不做了，而是要像万达一样，根据消费者需求，要做涵盖餐饮、娱乐、休闲等的综合性大规模的购物中心。

这种转型，是今年才开始转的吗？

周女士称，2017年下半年公司就开始着手做了。

那么，达芙妮目前在郑州的店还剩多少家？今年还会继续关一部分吗？将来准备在郑州开几家大型购物中心？

对于这些问题，周女士称自己没有发言权，建议记者联系总公司。

达芙妮是何时进入郑州的？

程先生如今是香港一家品牌鞋的“掌门人”，27年前，大约是1991年前后，还是“小鲜肉”的他曾在亚细亚任采购经理。

 “那时达芙妮刚从台湾进入内地，华北区和华中区只有北京一家分公司。”程先生说，那时达芙妮的皮鞋，轻盈、时尚、漂 亮，他就和同事们把达芙妮引进了郑州。

回想当年，程先生称，款式别致的达芙妮的凉鞋尤其受郑州的姑娘们喜欢。

“达芙妮的老板有一次去国外时，发现国外用革做的包一个卖好几万元，他回来后就把做鞋的料子从皮的变成了革的。当时公司很多高管不看好，还辞职了一部分。”程先生说，但其新兴的连锁模式很不错。再后来，看利润不错，达芙妮出现了贴牌生产。进价六七十元的达芙妮，在市场零卖能卖二三百元。

程先生说，为了占领更多市场份额，刚批发出去一批鞋，达芙妮厂家又开始打折、降价。这样一来，最早进过货的加盟商不干了，因为没法加价了。后来为了平衡各方关系，也是为了赚取更多的利益，达芙妮开始疯狂扩张。物极必反。这样做的结果是，成本随之增加，而利润开始下滑。

“刚开始关店只是为了止损，为了保证加盟商的利润。但没想到问题越来越多。”程先生说，疯狂扩张带来的后果“坑”的不但是达芙妮，还有百丽。

2017年7月27日，曾经被誉为“女鞋业的奔弛”、“一代鞋王”的百丽正式宣布退出香港联合交易所。

在此之前的2010年到2012年，百丽每年新开店在1500至2000家；2011年，百丽平均不到两天便会新开一家店。 

和达芙妮、百丽遭受同样命运的，还有运动品牌德尔惠。

2003年，德尔惠因为周杰伦的代言而成为当时年轻人心中的潮流品牌。随后，双方深度合作超过十年。对于不少80后和90后 来说，周杰伦那一句“德尔惠，on my way”的广告词至今仍能脱口而出。

2017年年末，刊登在《福建日报》的一则广告揭示了德尔惠的“结局”：德尔惠（中国）有限公司和德尔惠股份有限公司欠 债共计6.36亿元，包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押，公司目前已停业。

达芙妮、百丽、德尔惠为何相继倒下？

在鞋界深耕20多年的程先生认为，达芙妮的倒下有三个原因，一是市场定位跟不上形势变化，刚开始定位为年轻人，后来年轻人长大了，收入高了，品位也提升了，但达芙妮没跟着提升，不了解市场需求，所以被诟病为“不够时尚、款式老旧”等；二是，店面扩张太厉害，管理没跟上；三是受电商冲击，销量受影响。

“达芙妮、百丽、德尔惠这三家企业，不缺少产品创新能力，也不缺少铺天盖地的大渠道，更不缺少管理，但缺少另一样东西 。”新大陆定位咨询董事长、实战品牌战略定位专家郭杰认为，上述三家企业缺少的是用户思维。

郭杰称，企业发展的关键是要有能力持续不断地创造并引领消费，因为今天已经从产品时代、渠道时代进入了品牌的心智时 代。“企业如果不能发现，今天商战的本质已经从市场之战转入消费者的心智认知之战，那么接下来将会有更多类似企业步入它们后尘。”。

郭杰分析认为，企业除了要有用户思维，还要专注、专业。

 “达芙妮刚开始做女鞋，后来开始做童鞋；刚开始用真皮做鞋，后来开始用革。”郭杰认为，这些都会影响其在消费者心中的认知。

视觉/河南商报视觉产品部